陈辉：健康险的“长尾效应”|健康险|时代|二八定律

健康险最好的时代，注定也是最坏的时代！健康险，从“存量时代”（兴起时代）迈入“最好时代”，这就是健康险应该走的“另外的路”。健康险的“二八定律”注定对于一些公司是“最坏的时代”；同时，我们也看到健康险的“长尾效应”，注定对于一些公司是“最好的时代”。产寿险请向“二八”看齐，因为“这是希望之春，这是失望之冬”。

　　健康险另外的路

 

　　对于健康险而言，显然现在还是“增量时代”，但也不再是“兴起时代”，我们要思考如何进入“最好时代”。

　　《什么决定中国健康险的未来？》一文中，我们了解到：基于“健康风险漏斗模型+健康沟通漏斗模型+健康数据漏斗模型+健康集聚漏斗模型”所打造四位一体“未来健康漏斗模型”，我们才能透过健康险的“疯狂”领悟那摄人的冷静与理性，才能成就未来健康险的无限可能。

　　健康险，从“兴起时代”迈入“最好时代”。健康险保费收入从2015年的2410亿元增加到2018年的5448亿元，2019年预计达到8288亿元，2020年预计突破1万亿元。

　　自2015年以来，无论是国家层面、社会资本还是企业方，在大健康产业领域都动作频频。其中，在国家层面，2015年以来连续下发《“健康中国2030”规划纲要》《关于促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见》《关于促进医药产业健康发展的指导意见》《关于推进医疗卫生与养老服务相结合的指导意见》《国务院关于印发“十三五”国家战略性新兴产业发展规划的通知》《中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》等几十项政策，从产业目标、重点任务、各细分行业、技术突破等方方面面给予详细规划和意见，并提供财税、资金、人力等各项扶持政策。

　　2019年9月29日，国家发改委、银保监会等21个部门联合印发《促进健康产业高质量发展行动纲要（2019-2022年）》，主要是为了加快推动健康产业发展，促进形成内涵丰富、结构合理的健康产业体系。

　　显然，健康险已经进入“最好时代”，但是我们不要忘记“最好的时代”的背后往往也是“最坏的时代”。

　　正如，查尔斯·狄更斯在100多年前所说那样：“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。”

　　健康险，从“存量时代”（“兴起时代”）迈入“最好时代”，这就是健康险应该走的“另外的路”。

　　健康险的“二八定律”

　　我们先来回顾一下产寿险公司的健康险，以及寿险公司的短期和长期健康险。

　　二八定律，又名80/20定律、帕累托法则（Pareto’s Principle），是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发现的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。

　　我们不妨来看看健康险的几组数据，表1至表5给出了2019年1-9月份产险公司短期健康险、寿险公司健康险（全部、短期、长期）、产寿险公司短期健康险的分布情况。

　　通过表1可以看出，88家产险公司，Top 10健康险占比达到90.98%，市场集中度大于“二八定律”。

　　通过表2-4可以看出，91家寿险公司，Top 10健康险占比达到78.57%，Top 10短期健康险占比达到84.64%，Top 10长期健康险占比达到80.88%，市场集中度大于“二八定律”。

　　通过表5可以看出，88家产险公司和91家寿险公司，Top 10短期健康险占比达到75.87%，市场集中度大于“二八定律”。

　　《“健康中国 2030”规划纲要》的发布，表明“健康中国”正式上升为国家战略。面对如此巨大的市场，80%的公司的市场份额不足20%；所以，健康险虽然进入“最好的时代”，但是对于大多数公司将变成“最坏的时代”。

　　综上，可见“二八定律”在健康险领域完全适用。“兴起的时代”我们可以不关注“二八定律”，但是“最好的时代”必须关注“二八定律”，因为“最好的时代”的背后就是“最坏的时代”。

　　健康险的“长尾效应”

　　既然“二八定律”在健康险领域完全适用，我们只能借助“长尾效应”来寻找“最好的时代”的生存法则，避免划入“最坏的时代”。

　　长尾（Long Tail），又称长尾效应（Long Tail Effect），2004年由《连线》总编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）提出，用来描述诸如亚马逊公司、Netflix等网站的商业和经济模式。主要指那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。在互联网领域，长尾效应尤为显著。

　　长尾效应的根本就是强调“个性化”、“客户力量”和“小利润大市场”，也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候，然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾效应。

　　长尾的提出是互联网发展的一项重要里程碑。通过互联网技术，可以解决传统经济学意义上的很多约束。这也就为商家们提供了更为广泛的思路。长尾是一种理念，一种指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维方式。

　　对于如何抓住长尾市场，克里斯·安德森在《长尾理论》一书中提出了三项法则：

• 让所有的东西都可以获得。（Make everything available．）

• 将价格减半，让它更低。（Cut the price in half，Now lower it．）

• 帮我找到它！（Help me find it！）

　　对于如何抓住长尾市场，具体到健康险，产寿险公司拿给要做好以下几点：

　　从价值而非优势出发。健康险先要确定高价值，再去思考优势；不要因为容易而去做一件事，要因为有价值才做。

　　思考差异化优势。价值越高的领域，竞争越激烈，越要凭借独特的优势，所以健康险的布局不要着急动手，要用足够的时间观察对手，思考差异化优势再进入，并确保自己的差异化优势能够延续。

　　从身边的头部做起。不要想太远，从身边头部开始；再小的系统头部，都有巨大的效应，可以推动健康险布局去下一个头部。从边缘地带一点点往前拱，虽然慢，但总有推进。一旦空降进入一个不了解规则、没法把握的赛场，即使偶尔获胜，最后也可能输得精光。

　　让所有的东西都可以获得；将价格减半，让它更低；帮消费者找到它！（我们天天盯着网络互助，却不曾行动）

　　我们看到，大多数保险公司都集中全部资源开发“大头市场”，例如百万医疗，那是因为过去行业供给未达到饱和。到了健康险“富足经济”时代，长尾市场显示出另一个版本的需求曲线。

　　长尾市场开发能帮助消费者找出所需要的产品或服务信息，减少消费者的搜寻成本，从而发掘长尾市场上的潜在需求，延展“长尾”。供给和需求的连接成本变低，那么能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。不仅仅是量的变化，也是质的变化。

　　所以，当长尾市场被应用到健康险领域，非商业内容的市场需求就会显现无疑，这些需求转向长尾产品，供给这些产品的经济学也会进一步进步。

　　健康险最好时代，一个没有结束的开始

　　《“健康中国 2030”规划纲要》可概括为实现“四个转变”：定位上，从以治病为中心向以人民健康为中心转变；策略上，从注重“治已病”向注重“治未病”转变；主体上，从依靠卫生健康系统向社会整体联动转变；行动上，努力从宣传倡导向全民参与、个人行动的转变。

　　所以，“健康中国”下的健康险，不是简单模块的叠加（产品的组合），而是再造质变（产业链的重构）。因此，健康险在“二八定律”和“长尾效应”的双重作用下，其未来的发展至少需要经历三个阶段：

　　第一个阶段，改造形态（产品与技术）。实现健康险产品的制度化、技术化、数据化，运营的互联网化、自动化、智能化，将健康险改造成金融工具、载体。

　　第二个阶段，改造模式（账户与服务）。调整健康险经营模式，利用互联网理念（如以用户为中心）改造自身体制来适应健康险未来账户化、服务化经营的需要。

　　第三个阶段，改造价值（配置与连接）。健康险成为整个健康产业链的一个节点，在这个链条里进行资源的配置，逐步实现健康产业链协同。在这个阶段，健康险可以围绕健康产业的配置和连接功能构建自己的生态，并让自己的生态融入到整个“健康中国”大生态中。

　　正如宋代禅宗修行的三个境界那样，健康险发展的三个阶段也将是一个逐步提升的过程。

　　第一境界是“落叶满空山，何处寻芳迹”（韦应物《寄全椒山中道士》）；第二境界是“空山无人，水流花开”（苏轼《十八大阿罗汉颂》）；第三个境界是“万古长空，一朝风月（崇慧禅师《五灯会元》）”；我们只有参透了健康险的大是大非，才能领会其与天地精神往来的“悟”。

　　一起顺应发展，为了面朝大海、春暖花开！

　　注：本文数据来自于中国人民银行、中国银保监会、中国证监会、国家统计局公布的数据和作者通过各家公司收集整理的数据。

　　(本文作者介绍：央财国际研究院院长)