线上打完、线下战，“零食大王”决战新零售

中国的休闲零食是一个极具想象空间的市场。

近几年，来伊份、百草味等一大波企业纷纷上市。三只松鼠的IPO也看到了身影。而没有上市的，也有良品铺子这样的“大鳄”存在。

虽然三只松鼠电商起家，百草味是从线下零售转型电商，良品铺子则是O2O电商，三家企业商业模式不相同，但是纵观三家企业在2017年都殊途同归地走向新零售。

被颠覆的零食大战

据亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》显示，2010年我国休闲零食市场规模为4014亿元，每年以超过10%的增速发展，预计2018年休闲零食市场将增长11.8%达到9191亿元。

同时，报告还指出，休闲零食呈“第四餐化”趋势，其市场规模有望在10~15年内占我国消费者食品支出约20%。

休闲食品行业的前景巨大，不仅在线下催生出来伊份等品牌，近几年淘品牌三只松鼠在电商的红利下与百草味、良品铺子被视为休闲零食电商三大品牌。其中，三只松鼠更是以创业5年天猫累积销量100亿元惊人成绩颠覆大家对这个市场的想象。

而以线下店铺形式发展起来的百草味比三只松鼠早了10年，但随着门店数量的增长到140多家时，销售规模仅为1.5亿元，当创始人蔡洪亮看到电商红利的到来，于2010年宣布关闭大量门店而走到线上。

与百草味相似，同样是从线下门店开始的良品铺子，自2006年发展至今，目前已拥有2100多家门店，同样在2012年加大电商渠道的投入，直到2016年线上销售额突破20亿元，在终端销售收入方面线上销售贡献率在30%以上，由此推算，良品铺子在2016年的累计销售额也达到60亿元。

随着电商红利逐渐过去，阿里巴巴对品牌的扶持重心，早已从淘品牌转移到传统品牌、海外品牌、网红品牌，以及线上线下融合的O2O“新零售”。

而对于本就饱受利润困扰的休闲食品行业，在线上想要占据一席之地，势必需要通过价格战扩大市场份额，同时，线上营销也是壮大品牌的必经之路。

加之中国80%以上的消费品销售仍然在线下进行，整个线上的流量经营模式已经遇到了瓶颈。所以，以三只松鼠为代表的休闲零食品牌为了完成“刺激消费者的需求”工作，尽管在面临租金、人工等高额成本的压力时，仍旧殊途同归的走到线下。

休闲食品的新零售

虽然这些年天猫作为淘品牌休闲食品的主要销售渠道，但大家也在不断通过自营APP、团购、线下体验店等方式扩展销售渠道。

良品铺子高级副总裁赵刚表示，零售行业经历三大经营理念的转型：即逐渐以渠道为中心实现市场覆盖，到以商品为中心，现在是以消费者为中心实现价值服务。

透过这一观点，似乎也窥探出了休闲食品的新零售道路。

在2016年，良品铺子在O2O的风口下，与阿里联合试水“极速达”和“云货架”，开始线上线下打通库存，关注线上引流到线下。这样让消费者在天猫下单后，根据收货地址，系统自动匹配周边门店，“极速达”在2小时内就近门店取货后送达消费者手中，从此，门店不仅是线下交易的场所，更添加了前置仓的作用，提升库存周转、货品流通效率。

在创立10年后，良品铺子也将门店进行升级，通过对入店来客进行识别，实现对客户的数字化，这也是良品铺子践行新零售的明显一步，从以商品为中心到消费者。

据悉，在2017年6月到10月底的4个月时间，良品铺子和阿里巴巴完成了对其2100多家门店的“智慧门店”的初步改造，主要内容是——门店数字化及线上线下一体化，涉及客流、商品、交易、支付、会员等各个方面，还跟阿里完成了会员支付、财务、系统的对接。

赵刚表示，人们常说新零售重新定义了人、货、场，人成为了中心。人集中在哪里，店就开在哪里；人需要和偏爱什么，零售商就应该供应什么货。

以此看来，良品铺子似乎早就在践行新零售之路。而对于做实体零售的良品铺子来说，智慧门店最大的意义，不仅是带来了销售额的增长，更是将全渠道的3700万会员数据进一步打通。线下店可以支持手淘也可以支持二维码交易。这使得消费者在线下能够获得更便捷的购物体验，在手淘出示 taobao passport，门店POS 进行扫码，一键完成支付和会员识别、积分累计和权益核销。

同时，由于打通了品牌的会员体系，消费者在 taobao passport 里面可以集中管理名下所有品牌的会员卡，并获得线上线下积分的通存通兑。

不仅是对于门店的升级改造，赵刚透露良品铺子也在无人柜上大力布局，一方面是为获取在工作场景中上班族对休闲零食的消费数据，同时也是为了通过数据分析，进一步挖掘消费人群的消费特征。

良品铺子相关负责人介绍称，自去年11月起，公司就已在武汉市推出无人货柜，现有6台设备处于运营状态。据悉，每台良品铺子无人货柜的成本价格在1万元左右。

而号称只做互联网O2O零食的三只松鼠创始人章燎原也在2016年转变了思路，发布百家实体店计划。

三只松鼠的第一家线下门店与2016年9月开业，店面除了展示三只松鼠的常规商品之外，还在店内放置了三只松鼠的文具、玩偶等周边产品，并在收银台提供水吧类产品，以及休闲座椅，定期召集会员或粉丝聚会。

据悉，三只松鼠的目标在2017年啊是大跨步前进，开社100家线下体验店，线下实体店，对于三只松鼠等零食电商品牌而言，不仅缺乏响应实体市场运作经验，而且存在商业地产租金、装修和人工成本高昂等“痛点”，必将导致资金投入大、回报周期长，未来是否盈利、何时盈利、盈利规模等均存在很大不确定性，而这也成为三只松鼠终止IPO的一大因素。

可见，淘品牌想要走到线下仍旧任重而道远。

与三只松鼠相比，百草味相对来说要低调很多，自从2016年8月，母公司被好想你枣业以9.6亿元收购后不久宣布，在关闭实体门店7年之后，百草味要重返线下了，除了继续布局商超渠道，还将正式启动“一城一店”计划。而从去年起，百草味逐步渗透到了超市和便利店渠道。

休闲食品纷纷参与新零售，布局线下门店。良品铺子的赵刚认为背后具有意义：新尝试的最大特色是将进店消费者数字化，从而为围绕消费者重构“货”和“场”打下一个基础，实现全渠道的消费者运营，这是线下门店作为新流量入口能发挥最重要意义。

休闲食品如何突出重围？

透过三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品来看，大家的产品种类十分相似，而一旦谁家有了爆款，其他品牌也会纷纷效仿。从目前的收入来源看，大多以坚果类作为绝大部分营收，但是从毛利率来看，坚果的毛利率却是最低的。

而在商品同质化严重，利润率低的大环境下，休闲食品要如何通过线下体验店为线上引流，突破线上增长瓶颈，降低流量成本是十分重要的，同时，沉淀线下行为数据，打通和整合渠道。

中国食品（农产品）电子商务研究院院长洪涛表示，以三只松鼠为代表的零食电商企业，在此前依靠买流量、大打价格战来争夺市场，忽视了在产品研发上的投入。但在上市融资之后必须要加强食品安全质量管控、创新研发等核心成本上的投入，以实现品牌的良性发展。

新零售对于零食行业来说，是一次大的机会。与传统企业进军电商不同，电商杀入传统企业需要更复杂的传统零售人、货、场等因素让淘品牌向线下零售店发展变得愈发困难。

而本就有布局线下渠道的能力的良品铺子如何能众多电商淘品牌中保持自己的抢跑优势，真正实现线上线下联动，实现真正意义上的泛渠道经营指日可待。

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