“面包第一股”为什么不香了 ？

讯，A股“面包第一股”桃李面包业绩滑坡之际，它还因南征不顺而头疼不已。在南方地方连锁品牌的强势合围下，桃李面包的南扩之路似乎遭遇了水土不服。同时，随着新型网红糕点品牌的热销，桃李面包的新品却竞争乏力，今年来股价也接连下跌，曾经的“面包大王”已经不香了。

“面包第一股”为什么不香了 ？

近日，“面包第一股”桃李面包因限电减产事件受到大众关注，桃李面包在东北和华北地区的生产、销售或将受到影响。
这家现年24岁的面包大王，算是面包界的老前辈了，也是不少人难忘的童年味道。但事实上，早在此前，桃李面包就出现业绩放缓、子公司持续亏损的情况。
据了解，2015年上市前，桃李面包就开始布局全国化扩张道路，为此投入巨大的资金和精力。但截至今年6月末，桃李面包在华南、华中市场仍处于亏损状态，37家参股公司中，有17家子公司都处于亏损状态。
并且，不少业内人士认为，桃李面包的产品研发投入、品牌影响力以及消费者层次定位仍有欠缺，其南方市场处于基本失守状态，已被克里斯汀、85度、面包新语等连锁面包品牌牢牢占据。
还有，新型网红烘焙品牌的出现，也给桃李面包增添了不小的压力。这些网红品牌注重产品研发和品牌宣传，深得年轻人喜爱，已经攻下“高端烘焙市场”这块肥肉。在消费升级浪潮下，这些品牌也大有取代“前辈们”的声势。 

面包大王失宠

桃李面包的创业故事颇有传奇味道。上世纪90年代，鸭绿江畔的边境小城丹东，一位退休教师吴志刚动起了创业的心思，于是他和二儿子吴学群开了一家面包店，专门售卖新鲜的短保质期面包，一边卖给路人做早餐，一边向附近的商超、零售店铺供货。一时间，这家“桃李面包坊”火遍了辽宁省。

后来桃李面包越做越大，也在外地建立了多个中央工厂，销售市场逐步拓展到全国。2015年12月，桃李面包在上交所上市，夺下了“A股面包第一股”的桂冠，也因此掀起了桃李面包的光辉岁月。数据显示，从上市到2019年四年期间，桃李面包的营业收入从25.63亿元上涨至56.44亿元，净利润从3.47亿元上涨至6.83亿元，经营业绩一路高涨。 但是好景不长，从2020年起，桃李面包营业收入增速开始一路滑坡。数据显示，2020年时，其营收增速已降至5.66%，创下了上市以来最低值。

令人讶异的是，也是在这一年，桃李面包的净利润却创下29.19%的高增速。据面包行业分析报告，这主要得益于当年原材料出现降价，疫情期间国家又减免了社保费用，从而降低了营业成本，为桃李面包腾出了利润空间。 也就是说，桃李面包一部分是通过节流来创利的，经营业绩实际增长幅度并不大。伴随着疫情的缓解，居民们不再疯狂囤货，到家消费场景的红利期消退了，桃李面包的业绩增速也面临越来越大的压力，此前利润的盛况也将难以再现。就在今年上半年，桃李面包的营业收入为29.39亿元，同比增长7.32%；净利润为3.69亿元，同比减少11.59%。 与利润一同下跌的，还有桃李面包在资本市场的身价。2020年乘着疫情的东风，其股价在2020年9月也上涨至47.77元，市值创下446.66亿元的纪录。然而随着业绩增长放缓，桃李面包的股价接连下跌。截至2021年9月30日，桃李面包股价已经跌至29.07元，总市值仅剩276.81亿元，较2020年最高价跌去了39.06%。随着股价的下跌，2019年以来，桃李面包控股股东及视为一致行动人的吴氏家族多次减持股份，累计套现金额达到41亿元。 一路高歌猛进的桃李面包为何会高光不再？

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“桃李面包的增长模式更像是‘跑马圈地’，但这种模式在南方较难见效，业绩增速也会随之下滑。加上现在众多网红烘焙品牌诞生，如果没有创新以及迭代的产品，整体业绩还会受到不小影响。”

南方市场水土不服 业绩滑坡之际，桃李面包还因南下不顺而头疼不已。在南方地方连锁品牌的强势合围下，桃李面包的南扩之路似乎遭遇了水土不服。

为了巩固和扩大公司产品市场占有率，桃李面包自从上市以来，就走上了全国化扩张的道路，在江苏、湖北、安徽、广东、广西、福建、海南等地设立子公司或孙公司。2018年时，桃李面包曾公开发行不超过1亿元可转换公司债券，用于投资江苏桃李面包一期项目、四川桃李面包烘焙食品生产项目、青岛桃李食品烘培食品生产基地项目和浙江桃李面包生产基地建设项目。据2021年中报显示，江苏烘焙食品生产基地已经开始投产，另外三家生产基地仍然在建设中。 不过，从经营业绩来看，桃李面包在南方地区业务并不顺利。据了解，在桃李面包主要控股参股的37家公司中，有17家子公司处于亏损状态。财报显示，截至2021年6月末，桃李面包在华中地区的亏损为236.57万元，在华南地区的亏损为1628.02万元。 “中国烘焙市场最早发源于华南、华东地区，这些地区的市场基础比较雄厚，创新升级比较快， 消费者对烘焙的品质要求也非常高。桃李作为一个东北企业，想在短时间内征服华东和华南的消费者，可能性不太大。而桃李本身依托卖场模式销售，它的个性化和创新性显得不足。”朱丹蓬表示。 《财经天下》周刊注意到，在华东、华南等发达地区，街头伫立着大量的面包品牌连锁店，比如来自新加坡的面包新语、中国台湾的克里斯汀和85度，这些连锁店铺能够提供更加新鲜、高品质的产品，以及优雅的购物环境。

相比之下，桃李面包无法直接触达终端消费者，不具有连锁店的品牌影响力，因此难以说服南方消费者为其品牌和服务付费，其溢价空间、毛利率也难以与直接面向C端的品牌相竞争。与此同时，桃李面包高度依赖的商超渠道也正在衰落，像全家、7-11等便利店也在陆续推出自有面包品牌，都在抢占桃李面包的“货架空间”。 仅从产品而言，桃李面包的创新度和研发投入也很难和南方的同行们一较高下。

近年来桃李面包陆续推出南瓜切片面包、1995吐司面包、乳酪芝士风味蛋糕、岩烧蛋糕等在内的多款新品，但卖得最好的仍然是作为主食和充饥用的吐司系列和酵母面包。相比之下，连锁面包房的面包甜点口味丰富、花样百出、上新迅速，已经超出桃李面包好几个档次。

财报显示，2020年桃李面包的研发费用合计为0.11亿元，占营业收入的比重仅为0.18%，今年上半年，桃李面包的研发费用为0.07亿元，占比微升至0.24%，研发投入仍然有待提升。

网红下的面包第一股

网红品牌入场，老牌巨头压力大增 烘焙行业仍然是门好生意，但老前辈们都有着各自的难题。毋庸置疑的是，随着新型网红品牌入场，像桃李面包这样的老牌巨头们失宠趋势越来越明显。
据《2019年中国烘焙食品行业概览》显示，未来五年中国烘焙食品行业将以9.6%的年复合增长率持续增长，预计到2023年，中国烘焙食品行业的市场规模将达到3.5万亿元。天眼查数据也显示，2020年烘焙相关企业新增注册量达3.4万家，是2010年的4倍左右。

烘焙食品是以年轻消费者为导向的行业，数据显示，目前烘焙食品的消费群体以17岁到30岁的年轻人为主，占比高达50.2%，其次是6—16岁的消费者，占比为21.5%。 新一代年轻人对于烘焙食品不再满足于生存层面的充饥、吃饱需求，而是希望能够“吃得安全，吃得健康”，烘焙行业也因此掀起消费升级的潮流。“新鲜”、“零添或少添加”的短保烘焙产品，吸引了大批新玩家进入。这对桃李面包来说，无疑是巨大的竞争压力。

并且，资本也在大力扶持新中式烘焙品牌，赋予烘焙食品以全新的产品设计、运营方式、视觉传播方式等，以一种截然不同的场景变革夺走了原本属于桃李面包的热度。
据不完全统计，今年以来，烘焙赛道的融资事件已有8起，总融资额达到20多亿元。包括红杉资本、IDG资本、今日资本、老虎环球基金在内的一线风投机构，均在密集布局新中式烘焙赛道。由此，以各种方式瞄准Z世代的新式烘焙品牌也相继涌现，例如主打国风特色中式茶点的墨茉点心局，新中式点心潮牌虎头局，以及主打中式宫廷复古风的吴酥生，泸溪河、青桔、木鱼、鲍师傅等各类品牌。 这些新式糕点品牌大多开在年轻人扎堆的流量商圈，装修风格偏“国潮”风。它们的产品往往颜值出挑，融合芝士、麻薯、杨枝甘露、梅子酒等各式新兴口味，有的还主打手工现烤、低糖低油概念，有的还辅以社交媒体种草传播。这些品牌每每在新城市开店，都深受年轻人喜爱，甚至能引发一阵打卡热潮。

相比之下，桃李牌面包仍然停留在最基础的“新鲜”层面，产品的创新感和品牌调性对于年轻人来说都不够有吸引力。随着消费升级的趋势愈演愈烈，中长保质期的面包也会逐渐沦为中低端市场，这对桃李面包的发展方向将形成新的挑战。 一位资深食品行业从业人士告诉《财经天下》周刊，“无论从管理方式、还是销售模式看，桃李面包都是一家典型的老企业，面对Z世代消费者，以及擅长产品研发和品牌营销的竞争对手们，桃李面包也需要找到新的打法和思路，向消费者讲述面包的新故事。”