韩立勇：飞鹤奶粉的“问题产品”前路几何？

　　文/意见领袖专栏作家 韩立勇

　　随着一些国家开始出台疫情之下的“封禁”政策，全球物流供应链受阻，众多长期热销的“洋奶粉”被困大洋彼岸，买进口奶粉的妈妈们慌了。

　　魔幻的2020年，在进口奶粉和国产奶粉之间，也划开了一道分水岭。

　　如果说十余年前的三鹿事件导致国人对国产奶粉行业信心尽失，那么，2020年的这个困局之下，或许是国产奶粉重建信心的最佳时机。

　　事实也在验证这一设想。以飞鹤为代表的国产奶粉开始更多地进入消费者的视野。国产奶粉能否借此机会“一飞冲天”？还有哪些有待破解的困局？

　　近几年来，凭借一句“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”口号出现在大众视野的“飞鹤奶粉”在国内市场可谓成绩亮眼。

　　2016年，飞鹤奶粉高端销量增长80%。2017年，飞鹤婴幼儿奶粉高端增长超200%，整体业绩增长超60%，居国产第一。2018年11月7日，飞鹤婴幼儿奶粉整体业绩突破百亿，创下中国婴幼儿奶粉行业首个100亿。

　　2019年11月13日，飞鹤上市，成港交所历史上首发市值最大的乳品企业。

　　2020年3月23日，飞鹤（06186 HK）披露2019年业绩报告，公司全年实现营业收入137.22亿元，较上年同比增长32.0%，实现净利润39.35亿元，同比增长75.5%。

　　事实上，我国配方奶粉近年来的市场在不断拓宽。

　　相关数据显示，我国婴幼儿配方奶粉的零售销量价值稳步上升，复合年增长率从2018年至2023年为6.9%。高端市场预计到2023年将达到1998亿元，2018—2023年复合年增长率为16.6%。按2018年零售销量价值计算，飞鹤在国内婴幼儿配方奶粉集团中排列第一，市占率为15.6%；在国内外婴幼儿配方奶粉集团中排列第二，市占率为7.3%。

　　飞鹤婴幼儿配方奶粉产品分类为两大产品类别，即高端婴幼儿配方奶粉及普通婴幼儿配方奶粉。其中，高端婴幼儿配方奶粉就包括超高端星飞帆、超高端臻稚有机及高端产品系列。

　　年报显示，2019年，飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现收入94.1亿元，同比增长41.4%，占总收入的68.6%，毛利率高达75.9%。

　　2019年，飞鹤近七成的收入均来自高端婴幼儿配方奶粉产品系列（含超高端）。

　　可见，飞鹤奶粉，尤其是高端系列已经在国内奶粉市场打下一片江山。

　　不过，尽管已经是国产奶粉首个突破百亿的企业，飞鹤却并没能摆脱“问题产品”的烙印。

　　2018年，国家市场监督管理总局通报最后一批奶粉工厂食品安全生产规范体系检查的情况。据统计，三年间国家市场监督管理总局共对120家企业开展生产规范体系检查，其中10家企业被立案查处、2两家企业被吊销生产许可证，至此，国内108家婴幼儿配方生产企业已全部接受检查。

　　其中，飞鹤奶粉“三进宫”，旗下3家工厂被点名，共出现了36项问题。比如未按照公司制定的《抽样操作作业指导书》规定对鲜奶样品交接进行记录，消毒液（酒精）配制记录表中未对溶液温度进行记录等。

　　早在2015年，飞鹤就曾创下连续两个月被通报的记录。在同年第二阶段婴幼儿配方乳粉专项监督抽检中，飞鹤共有7批次婴幼儿配方羊奶粉不合格，单其旗下的关山乳业就有6批次产品上榜。

　　此外，同属飞鹤乳业有限公司的吉林飞鹤艾倍特乳业有限公司样品也检出钠、锰、氯、维生素C、铜、铁、锌、维生素B1、泛酸、牛磺酸等营养素指标与标签明示的含量不符。

　　在消费者这端，飞鹤也是屡遭投诉。

　　据新浪旗下黑猫投诉平台显示，关于飞鹤的投诉多达38条，其中涉及商品质量问题、奶粉中有黑色物质、奶粉中有死虫子、欺骗消费者，捆绑消费等问题，多为企业最基本的经营行为问题投诉，也有少量涉及虚假宣传的投诉。

　　奶制品在中国消费者群体的心智中，消费心理极端脆弱。三鹿奶粉事件给中国消费者带来的国产奶粉不信任感是群体的深层记忆，一旦质量上出现丁点儿问题，都可让公众瞬间信心崩塌，甚至恐慌飞速蔓延，进而星火燎原。

　　对飞鹤而言，太多的前车之鉴。有时候不是奶粉真有问题，才有危机。

　　十年前，曾发生圣元奶粉致女婴性早熟事件。湖北省卫生厅组织专家组对圣元“早熟门”3女婴进行集体会诊，诊断认为“雌激素水平正常” 属于假性性早熟。卫生部也公布调查结果，称患儿乳房早发育与所食用乳粉没有关联，市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常。即便如此，圣元奶粉依然没有获得公众对信任，股价连续暴跌。

　　重视营销的飞鹤，近几年一直保持着较高的广告投入，但公关领域动作则乏善可陈。

　　早在2018年，根据CTR媒介智讯新报告显示，6月份媒体投放前20的品牌有95%投放了电梯电视及电梯海报广告，其中飞鹤以近300%的增幅登上电梯海报广告花费榜前十。

　　其招股书的资料还显示，2017、2018和2019年的头3个月，在销售和经销开支的所占营收比例，分别为36.33%、35.23%和24.13%，飞鹤的销售太过于依赖广告，光是广告的费用就占据33%，奶粉的研发仅在1%。

　　如何建立消费者信心，让公众更愿意相信飞鹤的品质，才是飞鹤品牌基业长青的筹码。当前的飞鹤奶粉，尽管在国产奶粉中势头正盛，但近几年来“上被点名、下有投诉”，可谓后院起火、两面夹击，其背后隐藏的危机已暗流汹涌，如“水滴石穿”般冲击着飞鹤的品牌形象。

　　飞鹤集团似也意识到这一问题。比如，疫情之下，飞鹤奶粉以“捐赠奶粉”“捐款过亿设立战疫专项资金”等公益行为塑造品牌形象等等。

　　然而，一系列动作之后，似乎收效微弱。究其原因，还是缺乏将公关作为战略的考量。

　　产品质量的信任危机，才是飞鹤更应该考量的问题。建立产品质量的心智护城河，不是几句口号就能喊出来的。它需要更开放的胸襟，更真诚的质量控制手段升级。尤其在当下的媒介环境里，静态的广告能增加一点曝光率，但赢得人心，赢得信任，必须用动态的公关手段。

　　研发投入有品牌优势吗？质量控制有品牌优势吗？传递这些优势有丰富的背书主体吗？遇到致命的谣言和中伤有丰富的社交媒体资源吗？

　　即便不考虑那么多，现在已经积累在消费者心中的“问题产品”形象不彻底消除，等着千里之堤溃于蚁穴吗？飞鹤当前的奶粉业的状况更像是“在钢丝上起舞”。

　　虽然势头正猛，后方却不稳固，甚至可以说，质量方面经年累月的小事件，会在消费者心中转化成无数细碎的负面评价，最终成为其后续发展的最大掣肘。

　　若不及时通过精准高效的公关手段巩固近年来辛苦打下的奶粉业江山，一旦发生危机事件，可能在一夜之间酿成舆论海啸，冲击国人对国产奶粉本已半信半疑、小心翼翼的脆弱心理。

　　给飞鹤一些忠告，在最后一根稻草出现之前，筑牢防线，才能真正地“处变不惊，临危不乱”。

　　(本文作者介绍：雅好文史，关注危机公关和中文互联网生态变化。)