财经65视界-做医美的男人们更败家？

6月2日讯：“90后”武汉白领林初做医美已经4年了。几年下来，他尝试过抗衰、控油、祛疤在内的众多项目，在医美上的花费已经累计超过50万元。为了治疗困扰自己多年的脸部痘印，他曾辗转于南京、长沙、武汉多个城市。在七八个500人左右的医美护肤群中，林初是群内公认的“医美大神”，小姐妹们在做项目前，常常要去咨询一下“林老师”。

财经65视界-做医美的男人们更败家？

这已经是一个“颜值时代”，以90后、00后为主力的男性群体，也加入了如今医美消费的浪潮之中。他们和女性一样，关注自己的外表，并且，比女性更舍得砸钱。“现在来我们这里面诊的男生，一年更比一年多。有的人是受到了朋友圈子的影响，有的人是陪着女朋友来，结果两个人一起做起了补水项目。”北京某医疗美容机构的销售人员李可告诉AI财经社，愿意做医美的男性中，不仅包括网红、明星，也有更多的普通人，黄金微针、清洁补水，以及近年来大火的热玛吉，都成了他们偏爱的项目。

1、男人也爱“面子”

天已经热起来了。出门之前，林初往裸露的肌肤上仔细地抹了一层防晒霜，连耳垂都没有放过。他说，这是为了防止阳光带来的皮肤老化和损伤。他的护肤产品，也用的不是普通化妆品，全都是药妆。 

林初是一个普通的男生，但从高中起，脸上就一直反复长痘，每次红肿的痘痘消了后，就变成凹陷的痘印。长此以往，脸难免会看上去坑坑洼洼的，“像月球表面一样”。四年前的一天，忍耐到了极限的林初，决定去医院“根治”这个问题。 

他听说了一种罕见的治痘“核武器”——艾拉光动力之IPL联合双极射频。做一次8000多元，1ml药水售价约863元，林初一共做了三次。按照医生要求，他每次术后患处都要7天内不见太阳光和灯光。 

手术后，他又先后在湘雅医院、湖南省人民、上海华山、武汉市第一医院、同济、协和医院等知名医院面诊后，林初最终选择了以外科著称的南京皮肤研究所，进行磨削联合点阵激光治疗。“这个项目相当痛苦，相当于把你脸上的一块肉烧掉，再用激光打这块肉。做的时候，即使敷了麻药你还是会流眼泪。”但为了“面子”，林初咬牙扛了下来。

就这样，林初彻底迈入了医美的大门。 

林初说，经过两三年的医美治疗后，他尝到了效果，脸上的出痘问题基本得以解决，连原本的皮肤出油、泛红也减少了。林初开心地展示说，多年的光子嫩肤习惯，让他皮肤的松紧程度、细腻程度、光泽度整体都提高了。作为90后，也到了接近30岁的年纪，但确实，看上去林初的脸和眼角都还没有一丝皱纹。 林初给自己做的医美项目，早已增加了不少。他告诉AI财经社，包括打水光针、肉毒素，以及果酸换肤和光子嫩肤，他每样都尝试过，并且按期仍在坚持。热玛吉上一年才做完，欧洲之星fotona4D（激光射频类医美项目）已经被他排上了日程。 

有个美容博主曾经科普说，医美领域光子嫩肤、水光针这类入门级的项目，一次价格大约要1000元左右，一年可能至少需要做个3-5次。热玛吉这样现在正火的项目，一次就要三四万元起。 “这几年我花在脸上的钱，大约有50万-60万元吧。”林初说，“坦白讲，我每个月，花在医美上的钱就有4000多元。” 

林初的生活也因此发生了改变。他说，除了外表之外，一个显而易见的变化是，他和自己周边女性的关系也发生了改变，“更亲密了”。身边的人常常会向他征求意见，包括哪家治疗方案性价比最高、治疗效果最好，如何穿插治疗、术后的修养和护理问题等等。 在武汉的医美圈里，女性的网友们亲切地称呼林初为“林老师”，大家在去做医美项目前，都会在线上或线下向他咨询。林初说，现在他的母亲也开始恳请他带自己去做医美了。 

随着国内消费水平的日渐提高，像林初这样注重外在形象的年轻男性群体，也日趋庞大。根据新氧数据研究院的数据显示，2020年以来，男性医美消费者在医美消费人群中的占比为10.97%，相比2019年9.98%的占比，呈现上升趋势。而仅在2019年，新氧平台上的男性消费者就增长了52.3%。天猫消费洞察的数据也显示，在2020年，购买医美相关产品的男性，是2019年的两倍。 医美消费的“半壁江山”正在让渡给日益关注“面子”问题的男性。根据新氧数据研究院的数据，男性消费者的平均客单价，是女性的2.75倍。 去做医美的男性们，大多十分年轻。艾瑞咨询《中国新白领消费行为研究报告》显示，19-22岁的男性医美人群比例为22.4%，同年龄段女性的比例仅为12.9%。“00后”男性们，正成为医美的主力军。而和AI财经社交流了自己医美心得的多位男性，也都是不到30岁的年轻人。 

植发、养发是男性高频消费的美容项目之一。但年轻的“精致boy”们，也不再仅仅限于关注自己的头发。纹眉、双眼皮，也同样在他们中间“火”了起来。包括皮肤美容、注射美容、面部轮廓、眼部整形、鼻部整形，都是男性们偏爱的医美消费项目。 

陈果也是个90后，从事程序员的职业。但和70后、80后只穿格子衬衫、烦恼“秃如其来”的程序员们相比，陈果显然是个“讲究人”。他在每天清洁完脸部后，会做补水护肤；也会偶尔敷面膜。为了看上去让整个人更有“精神气”，陈果纹了眉毛，生活中时常有人夸他“好看”。 

但陈果心里一直还有个过不去的坎——他是单眼皮。他的姐姐就有一双美丽的大眼睛、双眼皮，和姐姐相比，他觉得单眼皮是自己五官中的瑕疵。同时，他也觉得，自己的“咬肌太明显”。 

2020年，陈果决定，把自己的医美体验再推进一步。他去了北京某知名的美容整形医院做了韩式三点双眼皮的手术。“我做之前想着，要尽可能做得自然一点。给我做的医生还说，女生做的时候，大部分是希望别人看不出来自己是做的；男生们心理有些不同，是‘生怕’别人看出来。” 

同时，陈果还打了瘦脸针。“医生摸了一下我的下颌，说我适合打瘦脸针，这个手术特别简单，就跟去打疫苗一样，我就打了。” 做韩式双眼皮的价格是9000元，打瘦脸针要6000元。这对陈果的收入来说，经济负担不大。“我去之前，特别担心亲友们的议论，就没跟家人讲。做完以后，我家人和同事都很惊讶，尤其是我妈，她说我已经长得很漂亮了，为什么还要做这个。但是最后，她被‘视觉’打败了，觉得效果很好。”陈果说，“现在我的脸型还是会有一点骨骼感，但比之前改善了30%左右。总的来说，我觉得做双眼皮性价比很高，瘦脸针我还会考虑再打一次。” 

陈果很开心。他说，以前自己拍照还要挑角度，但现在的自己“无论哪个角度，都看上去很顺眼”。最令他高兴的，还是收获了周围人的赞赏，在社交上取得的成就感。“我还有一些去皱、祛痘印的需求，以后也会考虑通过医美手段解决。” 

陈果已经有了女友。但他不忘常常告诫女朋友，路边的美容院、皮肤护理机构“都是收智商税的，有这些钱不如去资质健全的医疗机构打针”。 

《新氧2019年医美行业白皮书》显示，60、70后更热衷植发、祛皱、90后偏向双眼皮、开眼角、鼻部综合整形，00后更进一步，能够接受骨骼轮廓整形。年龄越低的男性，越敢于尝试“大手术”。

2、颜值经济，“男色”时代

年轻男性涌入医美市场，这是个注重“颜值”经济的时代。 随着经济水平和收入的提高，在满足基础物质需求后，越来越多的人开始渴望满足审美需求，为提升自我投资。《中国新白领消费行为研究报告》显示，新白领的消费趋势中，就包括一类“蜕变消费”，如轻奢品消费、护肤美容、健身等；在消费金额上，男性医美月均消费1131元，已经与女性1197元的医美月均消费基本持平。 

毋庸置疑，中国男性对面部皮肤状况的关注整体上升。根据英敏特数据，46%的中国男性认为面部皮肤状态非常重要，对其关注已经超过服装穿搭、身材、发型和妆容，面容状态已经成了男人个人形象的至关重要一环。 

“颜值”时代来临。没有男性再愿意和异性口中“油腻”、“土气”这样的形容词挂钩。当年李佳琦的爆红，曾经引起了一波关于“男色”的讨论，很多人意识到，原来男性也可以“涂口红”、美妆，并且是受到大众欢迎的。

一部分消费者则告诉AI财经社，影视剧和选秀偶像综艺们，也起着推波助澜的作用。近年来，选秀节目和男偶像们层出不穷，从“盐系风”、“禁欲系”到“小狼狗”，女性对男性的审美越来越多变，也催生了广大男性的跟随流行审美的欲望。 

随着爱情偶像剧、古装偶像剧成为影视剧中的主流，以及主打男性“革命友谊”的耽改剧大行其道，男性也正面对逐渐被女性“凝视”和选择的现状。对于社交需求旺盛的年轻男性而言，社会氛围和舆论氛围，也影响了他们的审美意识。 

多数医疗美容机构已经感受到这股男性医美的浪潮。有多家医疗机构部的工作人员向AI财经社表示，来医美的男性几乎逐年递增，今年比往年都要多。 

更美APP创始人、CEO刘迪曾在2017年表示“未来整个男性医美市场利润空间很大，更美APP在等待男性市场的爆发。”他进一步指出，中国男性做脱发和去皱的人数在迅速增加，而且这些新增男性用户多为职业发展好、具有一定地位的人，所以他们多为高净值用户，客单价都非常高。 

男性们不仅加入了医美消费者之列，还有人已经晋身为医美领域意见领袖。医美相关话题，不再是姑娘们的天下，越来越多男性的身影正在闪现。 事实上，不避讳整形、医美相关话题的男性，往往更能迅速打造“出圈”效应。男性在很多人平时的认知里，通常与理性消费挂钩，更容易建立信任感。 

林初很快成为当地医美圈子的“大神”。他表示，他整形知识的学习渠道包括中国知网、万方数据、百度学术、美国外科皮肤协会等信息库，以及专业的医美会议、和公立医院医生的交流。他自己是不从微博、抖音等社交媒体获取信息的，因为他认为，上面的知识还不够厚重和客观。他所在的医美群中，任何女性提出皮肤类的烦恼，他总是尽量严谨地和她们交流治疗方案。 

微博上美容博主“糊奔奔”的走红原因也类似。对于各类肌肤问题，他常常引述论文中的表述作答，详细介绍护肤产品的成分和搭配方式。这往往令人感觉更加理性。如今他的微博粉丝数量已经达到145万，是社交平台上备受追捧的“护肤专家”之一。 

“我们医院也会和一些KOL合作，定期组织医美直播。他们的讲话方式幽默，粉丝忠诚度也高，引流效果很不错。”李可表示，头部的美容护肤男性KOL数量有限，大家都争相合作，“太小的机构他们还看不上”。 

医美护肤男博主性格通常更加活泼直率，对自己的爱好、趣味，甚至私生活也直言不讳。粉丝数多达285万人的美妆博主“胡宾果Bingo”，就曾向粉丝大方分享自己的感情经历、失恋感受，以及美容整形的“踩坑”史。博主“糊奔奔”也曾在微博讲述自己的故事——因为颜值低很自卑，成年后通过美容和护肤手段调整重新获得了自信。 

“男生谈护肤、医美，本身很有反差感和趣味感。他们按照自己的想法生活，不在乎外界的看法，我也想成为这种人。”一位大学生刘洋告诉AI财经社，“我觉得懂医美和护肤的男生，更开放、包容，他们和女生有共同话题，双方可以很愉悦、没有偏见地沟通，不会固守旧的观念，大家都爱美、追求美，也是一种男女平等的表现。”

医美行业分析

3、男性医美还在起步阶段

中国医美市场发展起步晚，但发展速度极快。《中国医美市场趋势洞察报告》显示，2015年时中国医美市场规模还仅为648亿元，但到2019年时，已经升至1769亿元，年复合增长率达到28.7%，超过了全球8.42%的数据；预计2020-2023年中国医美市场的年复合增长率会降为15.2%，但仍高于全球7%的预计增速。 

不过，目前医美机构对于男性消费者的重视仍然有限。AI财经社发现，无论是医美的私立机构还是公立医院，大多都还没有针对男性消费者的专门市场宣传动作，或者专门为男性项目服务的医生。 

在广大医美男性群体中，动辄往脸上砸几十万元、乃至敢于“动刀”的男性仍是少数。大部分男性做医美的次数较少、项目单一，主要以功能性需求为导向，仍然将医美作为解决问题的被动手段，而非长期维养的手段。 

林初说，男性医美人群和女性的出发点不同。“男生一般来讲以改善治疗维护为主，比如治疗痘坑和痤疮，一般他们的出发点是治疗，是把皮肤当做一个一个的问题去治理，而不是去维养、去做面部年轻化和皮肤管理。我做医美四年以来，大大小小的医院都去过，男性的确很少见，治疗痘痘的居多，也有脱毛、去皱的，但那还是极少数。” 

和AI财经社接触的男性消费者中，还有人因为价格贵、治疗痛苦等原因中途放弃；有的人在脸上的问题解决后，就不再尝试其他项目，复购率和留存率较低。

男性医美市场的挖掘也仍然处于早期阶段。数据显示，中国医美市场的渗透率为2%，还远低于韩国和美国10%的数据；与此同时，中国男性医美消费占比仅为10.97%，而韩国男性整形的比例为40%，美国男性整形占比约为50%。一位从事医美行业的人士指出，当下业内的重点工作应该是进行男性美容教育，扭转“功利主义”医美的观念。“部分男性已经意识到面部美容的重要性，并且在不断尝试各式各样的医美项目，这个阶段最重要的工作是加强对消费者的教育，让他们学习系统的美容知识、护肤流程。” 

该人士认为，医美机构和医生要让男性意识到，医美是一种自我提升的方式，而不是单纯地治疗皮肤问题，尽可能地去激活低频率的新消费者。“市场上可以重点宣传、包装一些针对男性消费痛点的项目，便于他们在名目繁多的项目中，快速选择适合自己的产品，降低医美的消费门槛。”