财经365视界：江南布衣“逢魔”时刻

讯，刚满十周岁的jnby by JNBY栽了一个大跟头。

日前，作为江南布衣集团中极具发展潜力的童装子品牌，jnby by JNBY却被用户投诉称，其中出现“邪典风、暗黑风”的出格设计。这无疑挑战了大众的神经，在社交媒体上也引发了一场声量不小的舆论风波。

9月23日下午，风波中的“jnby by JNBY”通过官方微博发布了致消费者的一封信。其中表示，“我们高度重视相关投诉，已第一时间全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料，并成立专项小组启动自查。”

公开资料显示，作为中国本土设计师设计品牌的江南布衣，于2016年在港交所上市，并发展为多品牌支撑的设计师品牌集团。在事件爆发后的9月23日，江南布衣的股价也经历了过山车式的起伏，其以17.00港元开盘，一度跌至16.72港元。在江南布衣发布对消费者的道歉信后，股价企稳回升，以17.26港元收盘。

但对于号称“领先设计师品牌时尚集团”的江南布衣集团而言，这次设计上的“失误”，无疑为品牌的发展蒙上了一层阴影。

地狱？江南布衣童装设计“翻车”

9月22日晚，据媒体报道，有消费者在社交平台发文称，家中一件“jnby by JNBY”童装上印有“Welcome to hell（欢迎来到地狱）”“let me touch you（让我摸摸你）”等字样以及“炼狱”等不当图案。报道中提及，上述发文的消费者已经收到了江南布衣的私信道歉，江南布衣表示，消费者可在城市指定门店进行全额退货退款，如果不方便前往门店，可留下信息，有专人为其服务。《财经天下》周刊致电江南布衣方，但客服表示，目前暂不方便透露相关情况。

在官微发布的致歉信中，对于已购买的消费者，jnby by JNBY也给出了解决方案：公司已开放消费者退货渠道，已购相关下架商品的消费者可以去原购买渠道进行退货。不过，在这则微博下面，被冒犯到的消费者们仍未平息“怒火”。

耐人寻味的是，在这封道歉信发布前，其官方微博置顶的是一则宣传jnby by JNBY的十周年庆祝视频。

事实上，自9月22日晚到9月23日官博回应之前，近一天的时间中，社交网络平台上已经展开了一场围绕jnby by JNBY设计风格的“讨伐”。多位消费者晒出了自己购买的童装照片，其中可以看到衣服的繁复印花中包含了钉锤、车裂、骷髅、断头等不当“邪典”元素；有网友放大图片表示，在部分较大的图案设计上，也存在着“破烂的兔子”、“插满箭的小人”、“胸前怪手”、“女性下体”等怪异的表达，令众多消费者直呼是“阴间设计”。

《财经天下》周刊翻阅目前该品牌电商平台上在售的产品，其中有一件杂绿咖色的童装羽绒服正在折扣售卖，活动价为749元。

商品页面显示，这款产品的灵感为摄影师Charles Freger的作品。“这一系列照片主要拍摄于美洲南部，记录了当地人民在传统节日、庆典和仪式中的各种装扮”，江南布衣表示，“本系列的服装在此基调上，融入一些当代语境下相关联的线索，以更加轻松诙谐表达‘劳动’的思考和讨论。”但在这款服装的评论中，有消费者表示，衣服图案中耕作的“绿色的猪”，在国外某些语境中具有歧视意味。

服装图案中，还有另一个极具争议的“下体”图案纹样被网友指出，图案或来源于名画《人间乐园》，画作带有强烈的宗教主题和对世人肉体享乐的劝诫意味，因此也被消费者质疑，“截取部分放在童装中并不合适”。

在“讨伐”江南布衣童装设计的过程中，消费者的关注重点也由产品扩大到了宣传物料。有豆瓣网友整理了江南布衣的童装宣传图，并表示，其中有稚嫩的童装模特或摆出奇特的造型，或与不同的拍摄道具相组合，呈现出“性暗示倾向”等的图片风格。

据悉，江南布衣品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式。2011年，江南布衣集团推出了童装品牌jnby by JNBY。官方资料显示，该品牌的理念为“自由的想象力”，借助当代艺术的设计手法，以“自由、想象力、快乐、真实”为设计核心，分享艺术与知识、传递美好的价值理念。《财经天下》周刊看到，其中显示，0-10岁的孩子为jnby by JNBY的主要目标群体。在官网中，这一目标群体被进一步描述为，“热爱生活，独立自我，具有一定生活品质的中高产阶级家庭的孩子”。

童装品牌jnby by JNBY贡献收入不断提升

公开信息显示，1994年，江南布衣以女装起家。凭借着“文艺、都市、田园”风格，江南布衣主打“中性化”、强调棉麻用料的设计风格，抓住了Z世代个性彰显的消费需求，从一片低迷的女装市场中突围，并在国货崛起的风潮中，发展成为覆盖女装、男装、童装、家居等多产品线的设计师品牌集团。

目前，江南布衣拥有的品牌可分为：成熟品牌JNBY；成长品牌CROQUIS（速写）、jnby by JNBY、LESS；新兴品牌POMME DE TERRE（蓬马）、JNBYHOME等。其中，POMME DE TERRE（蓬马）针对的是青少年群体。通过覆盖不同细分市场，江南布衣已经构建了针对0岁至45岁各年龄段的品牌矩阵，而覆盖童装市场的“jnby by JNBY”无疑是其“吸金”的重要一环。

根据其2021财年年报，jnby by JNBY实现收入6.56亿元，同比增长47.8%。在集团的总收入中，童装品牌贡献的销售收入占比也在不断走高。《财经天下》周刊梳理其年报发现，2017财年至2021财年，jnby by JNBY营收份额由12.6%提升到了15.9%。

值得一提的是，在去年疫情的冲击下，江南布衣营业收入、净利润全面下滑。但在这份财报中，jnby by JNBY在总销售收入的占比仍然有所提升，由14.2%增长至14.3%，实现了稳定增长。

与此同时，这一品牌的线下扩张步伐也在加快。根据财报，2021财年，jnby by JNBY的门店数量已经达470家，较去年同期增加了34家。2016年，就在江南布衣上市前夕，江南布衣集团创始人、董事会主席及行政总裁吴健曾公开表示，在未来，童装会继续增加二三线城市的覆盖，JNBY品牌每年保持新增约20家门店。

近年来，在成人服饰市场的红海厮杀之外，童装市场被业内普遍认为是服装领域的“最后一块蛋糕”。“现代家庭对于儿童成长的投资往往不遗余力，童装又是其儿童消费中的重点，加之儿童的快速成长，童装消费既是刚需，又具有不断消耗的特点。”有业内人士表示，而随着三胎的放开，童装市场还将迎来较大规模的增长。根据欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，到2025年市场规模将达到4738亿元。

不过，该业内人士表示，目前，国内的童装市场鱼龙混杂，中高端品牌较少，鲜有实力强劲、符合大众认知的童装品牌出现。有报道指出，即使是稳坐童装市场中的头把交椅的森马旗下的巴拉巴拉，在2020年的品牌市占率也仅为7.5%；安踏和阿迪达斯品牌分别位列第二和第三，其品牌市占率分别达到1.5%和1.4%。

而jnby by JNBY是江南布衣集团在成人品牌成熟的基础上发展起来的，凭借着较为成熟的品牌认知和“粉丝经济”战略，jnby by JNBY或可快速开拓童装市场。

“设计驱动”和“粉丝经济”的法宝还灵吗？

在此之前，江南布衣刚刚从2020财年净利润下降28%的困境中“走出来”。根据公司发布的截至今年6月30日的2021财年年报，江南布衣营收为41.26亿元，同比增长33.1%；净利润6.47亿元，同比增长86.7%。

但是，在营收和净利润增长的情况下，江南布衣仍然难掩隐忧。

江南布衣在财报中曾谈到，“设计驱动”和“粉丝经济”是其发展的两大战略。

据了解，“粉丝经济”是指，通过传播生活设计理念、生活方式吸引受众，从而带动销售增加及品牌认同的加深。江南布衣由于走个性化的“小众”服饰理念，因此它也是国内较早搭建了会员模式的设计师品牌。

为配合“粉丝经济”，江南布衣集团也搭建了全渠道互动平台，其线上渠道囊括了天猫、京东、微信等。与其他服装平台不同的是，江南布衣集团在天猫平台的投入并不多，微信是其“粉丝经济”线上的核心所在；而在线下渠道中，则包括了自营店、经销商店。2021财年，其线上渠道收入较2020财年增长42.4%，在总收入的占比中提升为16.0%。

在这一战略下，公司的销售收入也主要依赖会员群体。截至2021年6月30日，该品牌的会员账户数逾490万人，较去年的420万人同比增加了16.7%，其中，微信账户数（去重）逾440万人，较去年同期增加18.9%。数据显示，会员贡献的零售额在零售总额的占比中达到了七成左右。

江南布衣集团在财报中表示，将通过自我孵化或并购方式，进一步优化设计师品牌及品类组合，提升前瞻设计及研发能力，全面提升品牌力，继续培养新的江南布衣粉丝。

《财经天下》周刊注意到，中高层收入客户、中产阶级等是其反复提及的目标受众。但在2021财年的报告中显示，江南布衣店铺规模占比中，一线城市仅占据了11.5%的比例。按照零售规模的占比计算，来自一线城市的贡献也仅为15.5%。

（2021年财报截图）

但另一方面，正如江南布衣所指出的，“粉丝经济”的持续发展，是依赖于品牌自身不断提升的设计能力和研发能力。作为国内的设计师品牌时尚集团，设计能力是其发展的核心要义。《财经天下》周刊注意到，2021财年，江南布衣的会员总数虽然在增长，但活跃会员用户数同比并没有显著增加。

根据2021财年财报披露，江南布衣集团的活跃会员账户数逾43万个（去重），微信活跃会员账户数逾42万个；均与去年同期基本持平。而在疫情前的2019财年，其活跃会员账户数逾45万个，微信活跃会员账户数为43万个。显而易见，在2021财年中，上述两项关键指标并未达到疫情前的水平。

江南布衣也在营销上加大了投入。从销售及营销费用支出情况来看，江南布衣2021财年的该笔费用为14.29亿元，而2020财年这一数据为11.45亿元。

为了维持核心“花钱”用户的增长，江南布衣必须开拓更多的新用户。在男装等子品牌知名度仍然不高的情况下，童装品牌jnby by JNBY就成为了江南布衣业绩增长的期望所在。但号称“设计师品牌”的江南布衣，这次却在童装设计上“翻了车”。

不过，比起设计和创新能力可能会受到质疑来，主打“粉丝营销”的江南布衣，面临的更加重要的问题是：要如何解释，才能维持住会员中的家长们对品牌的信任？